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Lo sbarco dei marchi cinesi
La Lenovo sponsorizzerà le Olimpiadi, o come le aziende cinesi non sono più soltanto subappaltatrici per imprese occidentali.
di Bruno Giussani
25 settembre 2005
Quando, il 10 febbraio prossimo, si apriranno a Torino i ventesimi Giochi Olimpici invernali, un marchio insolito spiccherà fra quelli, abituali e riconoscibili, degli sponsor principali: Coca-Cola, Visa, Swatch, Kodak, e altri ancora.
Il marchio in questione è quello della Lenovo, il più grande produttore asiatico di computers. Fornirà ai Giochi tutta l'infrastruttura informatica e la sua presenza fra i selezionatissimi "partners mondiali del Movimento Olimpico" (come sono chiamati ufficialmente) non è casuale.
Nell'ultimo decennio le aziende cinesi hanno dimostrato grande abilità nella produzione di merci d'ogni genere, di buona qualità e a basso costo, per conto terzi. Ma finora praticamente nessuna ha sviluppato una presenza significativa sui mercati globali con il proprio marchio. L'arrivo della Lenovo fra gli anelli olimpici segnala una svolta: anche se molti ancora insistono a considerarle tali, le aziende cinesi da tempo non sono più soltanto subappaltatrici a costi ridotti per imprese occidentali. Sviluppano tecnologie e design propri, in ogni settore, e molto presto inizieremo a vedere la loro presenza nel nostro ambiente quotidiano, con marchi e loghi come Haier, Huawei, Air China, Tsingtao, Geely e Shanghai Auto.
Il caso Lenovo è emblematico. Creata nel 1984 da un gruppo di ricercatori dell'Accademia cinese delle scienze, l'azienda ha sviluppato il sistema di gestione dei caratteri cinesi ed ha iniziato l'attività commerciale nel 1989 con il nome Legend. Negli anni ha allargato l'attività alla produzione di telefonini, apparecchi fotografici digitali, stampanti, eccetera. Nel 2003, con un occhio al mercato globale, ha adottato il nome di Lenovo (Legend essendo già utilizzato da altre aziende in molti paesi) e l'anno scorso ha acquisito la divisione "personal computing" della americana IBM, proiettandosi al terzo posto fra i produttori mondiali di ordinatori (dietro a Dell e Hewlett-Packard).
L'azienda è passata attraverso molti cicli: ha dapprima importato computers dall'estero per poi iniziare a produrli per conto terzi, e successivamente sotto il proprio marchio per il mercato cinese e, più tardi, per quello mondiale, sviluppando tecnologie in proprio e arrivando a riprendere il settore "storico" della IBM, impresa-icona della tecnologia digitale americana.
Lenovo è insomma passata dal "prodotto in Cina" all'"immaginato, creato e prodotto in Cina"; dalla riproduzione di tecnologie estere allo sviluppo di tecnologie proprie e alla loro esportazione. E non è un caso isolato: Huawei, attiva nel settore delle infrastrutture telefoniche (antenne, centrali telefoniche, reti, eccetera) conta 24 mila dipendenti, 11 mila dei quali si occupano di ricerca; offre tecnologie di punta e sistematicamente i produttori europei (Nokia, Ericsson, Alcatel, Siemens) se la ritrovano come concorrente in tutte le gare d'appalto, piccole e grandi. Haier, produttore di elettrodomestici, ha mancato d'un soffio l'acquisto della Maytag, altra icona dell'industria statunitense. Le birre prodotte dalla Tsingtao e dalla Zhujiang (che sta costruendo la più grande birreria al mondo) inizieranno probabilmente ad apparire nei bar accanto a quelle europee e americane. Air China (compagnia aerea) e China Mobile (principale operatore di telefonia cellulare, con 230 milioni di abbonati, in crescita di 4 milioni al mese) stanno allargando le loro operazioni ad altri paesi. Geely e Shanghai Auto intendono iniziare presto l'esportazione delle loro automobili verso il resto del mondo.
Fra pochi anni riconosceremo i loro marchi al primo colpo d'occhio.
(copyright 2005 Bruno Giussani)
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