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L'inventore dello Swatch ora salda le ossa
Le "opportunità laterali" dell'innovazione
di Bruno Giussani
11 maggio 2008
Elmar Mock pensa che "la maggior parte di quelli che parlano di innovazione in realtà parlano di semplice rinnovamento". Mock è un'autorità in materia: nel 1980, assieme con Jacques Müller, un altro ingegnere, inventò lo Swatch, l'orologio in plastica che fu all'origine della rinascita -- e del trionfo attuale -- dell'orologeria svizzera, allora minacciata dai concorrenti digitali giapponesi.
Mock e Müller disegnarono il primo Swatch nel maggio 1980. Nome in codice del prototipo: "Delirium Vulgare". La prima collezione di 12 Swatch fu messa in vendita a Zurigo nel 1983, accolta da molto scetticismo. Ma poi se ne vendettero milioni di esemplari -- la barra dei 333 milioni fu superata nel 2006.
Mock lasciò Swatch Group nel 1986 per creare la sua azienda, Creaholic. L'ho incontrato recentemente al suo quartier generale di Bienne: un'ex-fabbrica di sapone in centro città, soffitti alti e una sala per riunioni raggiungibile attraverso un breve ponte in vetro, e con molto spazio per la trentina di partners e collaboratori.
Creaholic ha lavorato e lavora in molti settori, dagli impianti auditivi all'equipaggiamento sportivo, dagli imballaggi ai profumi, dal software agli apparecchi micromeccanici. Il loro modello creativo, spiega Mock, è ispirato dalla natura: le idee viaggiano da una "fase gassosa", quella dell'energia creativa e della fantasia (e del caos), a una "fase liquida", dove iniziano a coagulare e a diventare tangibili (e qui entrano in gioco le prime riflessioni sull'uso e sull'estetica) fino a una "fase solida" dove il valore dell'idea può essere veramente misurato, e dove gli aspetti pratici del suo sviluppo (materiali, produzione, industrializzazione) vengono esaminati.
Con Mock abbiamo parlato di alcuni dei progetti di Creaholic, e uno mi ha colpito particolarmente: WoodWelding, che ora è un'azienda separata. WoodWelding significa "saldatura del legno". Non una pratica comune. Il punto di partenza fu una ricerca sull'utilizzazione delle termoplastiche (resine) per "saldare", per rinforzare o per ancorare il legno. Semplificando: la tecnologia di WoodWelding usa come fissazioni chiodi, sigilli o pioli fatti di resine sintetiche. Mettete per esempio un chiodo di resina dentro un pezzo di legno, e fateci passare degli ultrasuoni: la resina inizierà a liquefarsi e a penetrare nel materiale poroso, e poi, nel giro di pochi secondi, si raffredderà e si trasformerà in in un legante solido e stabile. Insomma, grazie agli ultrasuoni la resina si "scioglie" nel legno, ne diventa parte. E ciò è applicabile a molti materiali porosi, compreso il cemento.
Questa tecnologia tuttavia ha faticato a trovare un mercato. A mia conoscenza, solo poche aziende ne hanno comperato la licenza per "saldare" mobili o telai di finestre. Ma la parte più interessante della storia è un'altra: diverse aziende ne hanno invece acquistato la licenza per delle applicazioni mediche. Perchè -- e gli inventori del WoodWelding non ci avevano proprio pensato -- le ossa sono materiali molto porosi, e la tecnologia della "saldatura del legno" è risultata dopo molti test particolarmente adatta ed efficace, con l'uso delle appropriate resine, per l'uso maxillo-facciale e ortopedico. Dalla saldatura del legno alla saldatura del cranio in caso di frattura, insomma.
E' un esempio particolarmente rivelatore di come le innovazioni spesso trovano le loro migliori e ottimali applicazioni al di fuori del loro spazio di riferimento originale. Identificare queste "opportunità laterali" (trovare idee e soluzioni in altri campi e importarle nel proprio) è un modo per ottenere seri vantaggi competitivi.
(copyright 2007 Bruno Giussani)
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