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Lo stereotipo nazionale come valore aggiunto
"Country branding": alcuni paesi possono contare più di altri su associazioni d'idee positive
di Bruno Giussani
10 dicembre 2006
E' possibile modificare il "marchio" di un paese nello stesso modo in cui si cambia il marchio di un'azienda, per meglio "posizionarlo" sul mercato internazionale?
La risposta è probabilmente affermativa. E progetti di "re-branding" e riposizionamento sono in effetti in corso in molti paesi, compreso quello col marchio più forte e più odiato/amato: gli Stati Uniti (ma anche in Canada, in Estonia, e in molti altri).
Non si tratta semplicemente di ridisegnare un logo, ma di capire quali sono i valori associati al "marchio-paese" e di fare il possibile per rafforzare quelli positivi e desiderabili e mascherare o annullare quelli negativi. Il processo può essere implicito (ricordiamoci per esempio del revival di orgoglio nazionale e dell'immagine positiva proiettata dalla Germania grazie alla Coppa del Mondo di calcio) o esplicito (la Gran Bretagna un paio di anni fa condusse un grande progetto di ricerca su questo tema). Quando sono espliciti, questi progetti hanno tutti almeno un elemento in comune: l'eliminazione della zavorra, degli stereotipi, dei clichés e delle immagini e associazioni mentali "classiche" che - sembrano pensare quasi tutti gli specialisti - sono d'ostacolo al progresso del "marchio", e la sua sostituzione con immagini e valori nuovi, più freschi, orientati al futuro, e con un "design" appropriato. Succede anche che questa scuola di pensiero esageri: per un breve attimo, qualche anno fa, l'Estonia prese in considerazione la possibilità di ribattezzarsi "e-stonia" (come in "e-commerce" eccetera) per sottolineare la sua intenzione di diventare un centro del futuro digitale (l'idea, ovviamente, fu presto abbandonata).
Ma forse non tutti gli stereotipi vanno buttati. Alcuni paesi possono contare più di altri su associazioni e immagini positive per vendere i loro prodotti e promuovere la loro cultura, e dovrebbero sfruttarli senza timore. Cito da un articolo dell'economista francese Guy Sorman pubblicato alcune settimane fa ne "L'Hebdo": "Da sempre, molti paesi hanno ereditato immagini e stereotipi: i francesi sarebbero frivoli, gli svizzeri lenti, i tedeschi seri, gli americani furbi e i cinesi inaffidabili. (…) Il mondo globalizzato rimane un universo virtuale d'immagini culturali. Se le trasferiamo all'economia, un paese è veramente nei guai quando non ha nessuna immagine. Vendere qualcosa quando la vostra origine non evoca nulla è difficile quanto vendere un prodotto senza marchio. (…) Questo "valore culturale" si applica anche ai paesi. Una società francese non deve spiegare perchè vende prodotti di lusso né giustificarne i prezzi. Per un'azienda svizzera sarà facile navigare la finanza, le assicurazioni, la farmaceutica, l'industria delle macchine e il turismo. Questi prodotti e servizi sono preceduti sul mercato dalla reputazione svizzera: precisione, discrezione, serietà, pulizia. Ci si attende che vengano dalla Svizzera".
In generale, nessun popolo sembra apprezzare l'immagine che altri ne hanno: i francesi preferirebbero essere considerati seri; gli svizzeri vivaci; gli americani distinti; i cinesi affidabili; i tedeschi trendy. Pur ammettendo che gli sforzi per "riposizionare" un paese sono assolutamente legittimi, Sorman suggerisce tuttavia che "il valore aggiunto culturale rappresentato dalla reputazione vale più di qualsiasi campagna promozionale", e che è quindi nell'interesse di un paese coltivare gli aspetti esistenti positivi della propria immagine nazionale, pur se sono stereotipati e un po' "cliché", invece di cercare di modificarla artificialmente.
(copyright 2006 Bruno Giussani)
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