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Sao Paulo No Logo
Nella città brasiliana, dietro la pubblicità rispuntano le favelas
di Bruno Giussani
23 settembre 2007
E' come se avessero strappato d'un colpo la tuta mimetica di tutta una città. Là dove c'era un'enorme pubblicità di una marca d'elettronica c'è ora una facciata art déco. "Non mi ricordavo più di questa casa", dice un abitante: "saranno dieci anni che non l'avevo più vista". Altrove sono state "scoperte" delle favelas e dei laboratori clandestini che erano rimasti finora invisibili, nascosti dietro i manifesti pubblicitari.
La città in questione è una delle più grandi megalopoli al mondo, Saõ Paulo, 11 milioni di abitanti, la capitale economica del Brasile. In gennaio, una nuova "legge per la città pulita" ("lei cidade limpa") ha proibito praticamente tutta la pubblicità esterna: manifesti e cartelli, insegne e neon, schermi elettronici, promozioni sulle fiancate di taxi e bus, distribuzione di volantini. Una misura radicale. Che si spiega: Saõ Paulo aveva già cercato in passato di mettere un po' d'ordine nella sua giungla pubblicitaria. Senza successo. Il sindaco Gilberto Kassab ha allora deciso, con l'appoggio del consiglio comunale, di proibire del tutto la pubblicità. "E' una rara vittoria dell'interesse pubblico su quello privato, dell'ordine sul disordine, della bellezza sulla bruttezza", ha chiosato lo scrittore Roberto Pompeu de Toledo.
Otto mesi dopo l'entrata in vigore della legge, la popolazione sembra essere d'accordo: il 70 per cento sostiene la misura. Perchè la legge non era contro la pubblicità per sè, ma contro i suoi eccessi.
In Svizzera e in altri paesi dove la pubblicità esterna è relativamente ben regolamentata, è difficile immaginare le dimensioni che il fenomeno aveva assunto a Saõ Paulo. Fotografie alte dieci piani. Neon su ogni tetto. 13'000 cartelloni extra-large. Manifesti "selvaggi" incollati su ogni superficie disponibile. Studenti assunti per appostarsi agli angoli delle strade sventolando bandiere con i colori di una marca o di un'altra. Era diventato vero e proprio inquinamento visivo.
Vi sono quartieri, in alcune città del mondo, che ne vivono. Times Square a New York, Ginza a Tokyo, o Piccadilly Circus a Londra pulsano allo spettacolo della pubblicità. I manifesti, le insegne, i neon ne sono la sostanza architettonica e la ragion d'essere socioculturale. Ma se lasciamo da parte questi quartieri, è innegabile che dappertutto nel mondo l'esperienza visiva delle città -- comprese quelle turistiche e d'arte -- è stata progressivamente peggiorata dall'intrusione aggressiva e dall'onnipresenza della pubblicità, emblema del cattivo gusto e del poco rispetto per l'architettura e la storia.
L'applicazione della nuova legge è stata molto severa (la polizia ha già distribuito multe per oltre 10 milioni di franchi) e in otto mesi il paesaggio urbano di Saõ Paulo è cambiato radicalmente. Fra gli scheletri metallici che sostenevano i manifesti e sono ora vuoti, e le facciate ridipinte in tutta fretta, i paulistas riscoprono l'architettura della loro città. Improvvisamente, l'arte urbana è rivalorizzata dal solo fatto di tornare ad essere visibile. Anche le piccole esperienze quotidiane cambiano: si scopre "che ci sono dei bottoni per chiedere che il semaforo dei pedoni passi al verde", dice una brasiliana, sorpresa, "prima erano nascosti dai manifesti e dalle locandine!".
La "cidade limpa" ha pure rivelato dei problemi sociali nascosti. Il giornale Folha de Saõ Paulo ha recentemente raccontato di fabbriche clandestine piene di lavoratori illegali boliviani e di favelas che nessuno aveva finora notato, perchè erano mascherate dai giganteschi cartelloni pubblicitari.
(copyright 2007 Bruno Giussani)
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