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Un'idea vale più di una fabbrica
La filosofia imprenditoriale del fondatore di Geox
di Bruno Giussani
4 novembre 2007
Mario Moretti Polegato è il fondatore di Geox, fabbricante italiano di "scarpe che respirano". Quelle scarpe -- che ormai si trovano dappertutto -- con i micro-fori nelle suole. Un'idea che dodici anni fa tutta l'industria della scarpa derise, ma attorno alla quale Moretti Polegato ha costruito un'azienda che ha venduto l'anno scorso 16 milioni di paia di scarpe, che prevede di venderne 21 milioni quest'anno, e che è diventata il più grande calzaturificio italiano.
Ho sentito Moretti Polegato parlare allo "Swiss Innovation Forum" di Basilea, una conferenza annuale che riunisce imprenditori, innovatori e rappresentanti della politica e dei media. Ha raccontato il momento della "scoperta", mentre partecipava ad una fiera del vino a Reno, nello Stato americano del Nevada, dove rappresentava la produzione di prosecco della sua famiglia. "Sono andato per una camminata nel deserto, con delle scarpe da ginnastica, ed i piedi cominciarono subito a sudare. Ho fatto dei buchi nella suola per lasciar passare l'aria". E la cosa ha funzionato -- ma le scarpe erano diventate inservibili in caso di pioggia o fango.
Tornato in Italia, Moretti Polegato ha fatto qualche ricerca ed ha scoperto una membrana in materiale microporoso che è impermeabile e nel contempo "respira": ha milioni di micro-canali che lasciano passare il vapore, ma sono troppo piccoli per far passare l'acqua (la molecola di vapore è 700 volte più piccola di una goccia d’acqua). Ha trovato il modo di farne delle suole da scarpa, ha brevettato l'invenzione, e l'ha proposta a molte società del settore, "ma nessuna l'ha voluta". Così si è lanciato per conto suo, nel 1995 a Montebelluna, vicino a Treviso, chiedendo un prestito alla banca locale, scegliendo Geox come marchio ("geo" in greco significa terra, la "x" è una specie di suffisso che suggerisce innovazione e tecnologia), assunto i primi degli attuali 3500 dipendenti. E malgrado il successo "possiamo ancora crescere molto, visto che il 90% della gente porta scarpe con suole che non respirano", dice.
Quello che mi ha colpito nel discorso di Moretti Polegato (oggi miliardario in franchi) è l'assenza di fioriture, il linguaggio schietto, la descrizione di un business dedicato a generare profitti risolvendo un vero, anche se banale, problema: "la tradizionale suola di gomma crea problemi igienici -- fa puzzare i piedi", dice. Usa lo stesso approccio diretto per la pubblicità: invece di pagare stelle del cinema o dello sport per fare da testimonial, o inventarsi slogan fantasiosi, la pubblicità Geox usa immagini e diagrammi della suola traspirante (scienza) e foto delle scarpe (design italiano).
Qualcuno gli ha chiesto cosa pensa delle scarpe di lusso: "Non riesco a capire come si possano spendere 500 euro per un paio di scarpe per poi comunque ritrovarsi con i piedi che puzzano". Il che gli fa sostenere: "un giorno tutti useranno la nostra tecnologia". Da dove l'importanza (che ha sottolineato più volte) di brevettare le idee: Geox ha attualmente una quarantina di brevetti. "L'innovazione è la combinazione di tre fattori: creatività, ricerca scientifica e brevetti". Geox investe attualmente circa il 3 per cento dei proventi in ricerca e sviluppo. Negli ultimi anni hanno esteso il concetto di traspirabilità a vestiti (in particolare giacche), suole di cuoio contenenti la membrana dai micro-pori, e il prossimo anno contano di lanciare una linea di scarpe sportive -- in diretta concorrenza con giganti come Adidas o Nike.
"In ciascuno di noi c'è un innovatore", ha detto Polegato: "E' ora di investire nelle idee. Perchè un'idea vale più di una fabbrica".
(copyright 2007 Bruno Giussani)
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