Chaque mois 10,1 milliards de SMS s'échangent en Europe. Après les appels vocaux, c'est le service le plus populaire sur les téléphones portables. De là à en faire un outil marketing, il n'y a qu'un pas. Interview de Bruno Giussani, journaliste et consultant.
Envoyer des messages commerciaux personnalisés par SMS, Nike, Coca Cola. Mc Donald's ou Cadburry s'y sont déjà risqués avec un certain succès. De là à croire que l'on a découvert une nouvelle méthode de marketing parfaitement adaptée à la cible des 15-24 ans, il n'y a qu'un pas. Différentes sociétés l'ont allégrement franchi en proposant un service de "marketing mobile" en Suisse romande: ils proposent des jeux, des offres personnalisées et parlent d'applications basées sur la géolocalisation des utilisateurs.
Pour ses défenseurs, le SMS, ce système de messagerie rudimentaire limité à 160 caractères est l'outil permettant un contact personnalisé avec une clientèle réputée difficile à séduire. Bruno Giussani, journaliste, consultant, auteur de "Roam, Making sense of the Wireless Internet", tempère cette vision idyllique du SMS. "Le téléphone portable fait partie de notre sphère intime bien plus que l'ordinateur personnel.
Les gens ne sont pas prêts à recevoir n'importe quoi sur leur mobile". Du "Qu'est-ce que tu fais ce soir ?" au "Je t'aime" les habitués du SMS attendent chaque message avec impatience. Ils sont habitués à ce service pour la communication interpersonnelle et s'y investissent émotionnellement. Que penseront-ils quand ils verront apparaître "Goûtes notre nouveau hamburger"?
"Aucun système n'est capable de savoir à quoi est occupé le propriétaire du téléphone. Certains messages peuvent avoir un impact négatif s'ils sont envoyés à un moment jugé inopportun par l'utilisateur" explique Bruno Guissani. Sans compter qu'une multiplication des messages publicitaires risque de provoquer très vite un ras-le-bol des abonnés au mobile.
Dans ces conditions, la téléphonie de 4e génération a-t-elle un avenir? Si les consommateurs sont déjà réticents à l'idée d'ouvrir leurs portables aux SMS commerciaux, comment vont-ils s'habituer aux services rendus possible par les réseaux de la nouvelle génération?
Pour Bruno Giussani le chemin vers les applications mobiles du futur est encore long. Tout d'abord, il s'agit de résoudre les problèmes techniques. Les premières infrastructures ne seront pas prêtes avant 2005. Dans un premier temps, la couverture se limitera aux grandes villes, la faute aux coûts d'installation prohibitifs. Les premiers systèmes 3G serviront essentiellement à la téléphonie mobile prédit Bruno Giussani.
L'adoption de nouvelles fonctionnalité comme des outils de gestion de messages et d'agenda à distance sera encore plus lente. "Quand il s'agit de passer à un marché de masse, il ne faut pas sous-estimer les facteurs sociaux et psychologiques. Combien de temps avons nous mis pour nous habituer à rechercher l'information sur Internet ? Deux, trois ans". Il en ira de même pour s'habituer à l'utilisation du téléphone mobile comme un vrai complément aux activités humaines. "On surestime toujours le changement à court-terme. En même temps on sous-estime l'ampleur des modifications à long terme" conclut Bruno Giussani.
(Copyright tsr.ch 2002)
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